Cos’è successo con Quibi

Mercoledì 22 ottobre Quibi, il servizio streaming progettato per essere usato solo sul telefono, ha annunciato il fallimento dopo soli sei mesi dal suo lancio. I fondatori Jeffrey Katzenberg e Meg Whitman – due figure molto importanti a Hollywood – ne hanno spiegato le ragioni in una lettera aperta ai dipendenti, agli investitori e ai soci. La startup era nata con l’idea di offrire contenuti brevi e di alta qualità da vedere anche fuori casa sul proprio cellulare. Fin dall’inizio però Quibi ha faticato molto ad attrarre nuovi utenti. E se di certo la pandemia ha complicato le cose, Quibi ha commesso altri errori piuttosto gravi. Tanto da essere ormai considerata un esempio perfetto delle cose da non fare quando si lancia un servizio streaming.

Cos’è Quibi, innanzitutto

Il concetto di Quibi (unione di “quick” e “bites”) consiste nell’offrire ai suoi utenti grandi storie da consumare a piccoli bocconi. Per intenderci, Quibi mette insieme la brevità dei video disponibili su piattaforme molto gettonate come YouTube e Tik Tok con la qualità dei contenuti e dell’esperienza di visione di servizi come Netflix.

Sul catalogo di Quibi si trova un po’ di tutto: programmi di intrattenimento e approfondimento, documentari e soprattutto i cosiddetti “film in capitoli”, cioè storie della lunghezza di un film, ma divise in mini-episodi. I contenuti di Quibi – quasi tutte produzioni originali – non durano più di 10 minuti ciascuno. A facilitare la visione sullo schermo del cellulare c’è poi un sofisticato algoritmo creato apposta per riadattare le immagini in base alla posizione orizzontale o verticale del telefono.

Il lancio di Quibi, avvenuto il 6 aprile scorso, ha attratto molta curiosità soprattutto per la portata delle risorse economiche e artistiche coinvolte nel progetto, oltre che per la lunga esperienza imprenditoriale dei suoi fondatori. Jeffrey Katzenberg è un produttore noto per essere stato presidente di Walt Disney Studios e poi co-fondatore di DreamWorks Animation; Meg Whitman invece ha gestito per molti anni diverse aziende importanti, tra le quali eBay.

A partire dal 2018, Katzenberg e Whitman hanno raccolto circa 1,75 miliardi di dollari da investire nel loro progetto. La startup di Quibi è infatti spalleggiata dai principali studios di Hollywood (Disney, Viacom, NBCUniversal, WarnerMedia e molti altri), alcune aziende del mondo tecnologico e altri investitori, tra i quali la grande azienda di e-commerce cinese Alibaba.

Per quel che riguarda la qualità dei contenuti, Quibi ha puntato moltissimo su figure di altrettanto rilievo. Per dirne qualcuna, tra i suoi titoli ci sono serie tv interpretate da Christoph Waltz e Laura Dern; produzioni di Steven Spielberg e Guillermo del Toro; un documentario con LeBron James; programmi condotti da Jennifer Lopez e Idris Elba; e rubriche d’informazione create da realtà editoriali come BBC e Vox Media.

Finora Quibi ha prodotto circa 100 serie originali (spendendo più o meno 100,000 dollari per ogni loro minuto, ha calcolato Variety). Alcune di queste hanno ottenuto diverse nomination e un paio di premi agli ultimi Emmy Award. Eppure, non solo i pareri della critica sono stati piuttosto discordi sulla riuscita dei suoi contenuti, ma la reazione del pubblico è rimasta sempre abbastanza fredda.

L’inizio dei problemi

Le cose per Quibi non sono andate benissimo fin da subito. Affievolitasi la curiosità iniziale, già dopo una settimana dal suo lancio Quibi non compariva più tra le 50 applicazioni più scaricate negli Stati Uniti. Passato un mese, la startup ha ammesso che dei 3 milioni di utenti che avevano scaricato l’app, solo la metà la usava davvero. Il problema, tuttavia, è che fino a oggi il numero di utenti paganti ha continuato a ridursi. Secondo i dati del terzo trimestre del 2020, tra luglio e settembre Quibi contava 710.000 utenti iscritti, con una perdita di 300.000 utenti rispetto al trimestre precedente. Un risultato alquanto deludente, se si pensa che l’azienda si era prefissata di raggiungere almeno 7.4 milioni di abbonati nel suo primo anno di vita.

Già poco dopo l’uscita di Quibi i giornali hanno iniziato a parlare di fallimento. Ciononostante Katzenberg e Whitman hanno impiegato diverso tempo prima di confermare che la situazione fosse ben diversa dalle loro stesse aspettative. Le loro dichiarazioni per giunta si sono sempre focalizzate sulla sfortuna di aver inaugurato Quibi in pieno periodo di pandemia. Soltanto adesso, nella lettera aperta che ne ha annunciato la chiusura, l’azienda ha attribuito il suo fallimento a due cause principali: “perché l’idea in sé non era abbastanza forte da sostenere un servizio streaming autonomo e per via del nostro tempismo”.

Il tempismo

Per quanto il progetto di Quibi potesse avere dei difetti in partenza, non si può negare che la pandemia abbia reso ancora più complicata la sua situazione. C’è infatti una buona quota di sfortuna nel lanciare un servizio streaming per cellulari in cui periodo in cui le persone – in tutto il mondo, peraltro – non hanno mai avuto così tanto tempo per sedersi comodamente sul divano e guardare film, serie tv e programmi sul televisore di casa. Inoltre il blocco delle produzioni dovuto al coronavirus ha costretto Quibi a rivedere il suo calendario, dilatando la frequenza delle nuove uscite.

Bisogna anche sottolineare, però, che il periodo di lockdown è stato particolarmente propizio per il mercato dei servizi streaming (non solo per Netflix o Disney+). E che Quibi non è riuscita ad attrarre nuovi utenti nonostante i suoi contenuti avessero il potenziale per farlo e l’offerta iniziale prevedesse ben tre mesi di prova gratuita. A questo proposito, Katzenberg e Whitman sono stati piuttosto onesti nel fare autocritica.

“Le circostanze del lancio durante una pandemia sono qualcosa che non avremmo mai potuto immaginare,” hanno scritto nel comunicato. “Ma altre aziende hanno affrontato queste stesse sfide senza precedenti e hanno trovato il modo per superarle. Noi non siamo stati in grado di farlo.”

L’idea

Probabilmente, se Quibi fosse stata disponibile anche su altri dispositivi, la sua situazione avrebbe avuto qualche speranza in più di migliorare. Su questa possibilità l’azienda è sempre stata molto ambigua anche durante il periodo di lockdown, quando le richieste degli utenti si sono fatte più insistenti. (Solo nell’ultima settimana Quibi è arrivata su Apple TV, Amazon Fire TV e Google/Android TV.) Al di là della pandemia, proprio qui si annida il primo inciampo nella strategia di Quibi: aver puntato sulla forma, più che sui contenuti.

“Quibi è stata fondata per creare la prossima generazione dello storytelling,” ha detto Katzenberg. Ma focalizzando tutta l’attenzione sul prodigio tecnologico dell’applicazione, la startup ha alimentato nei potenziali utenti una curiosità abbastanza effimera. Il successo di piattaforme come Netflix o Disney+ è infatti la prova che il motivo che spinge gli utenti ad abbonarsi sono proprio i contenuti.

Qui si colloca il secondo inciampo nella strategia di Quibi. Innanzitutto, l’azienda ha agevolato ben poco l’esperienza di binge watching tipica di gran parte dei servizi streaming. Le serie tv di Quibi non escono in unica data: i mini-episodi vengono rilasciati con cadenza settimanale. Una scelta comprensibile, se si pensa che Quibi è stata pensata per spizzicare episodi tra una coda in posta e un viaggio in metro. Ma abbastanza frustrante se si considera la brevità dei contenuti e l’abitudine ormai diffusa a vederli uno dopo l’altro.

A ciò si aggiunge la mancanza di contenuti non originali. Nel catalogo di Quibi non ci sono film o serie tv già conosciuti e acquistati da altri canali o piattaforme. Quelli, cioè, come I Simpson, The Bing Bang Theory, The Office o Friends, che secondo alcune ricerche hanno proprio un peso maggiore nella scelta degli utenti di abbonarsi a un determinato servizio streaming, preferendolo ad altri.

Infine Quibi è stata accusata di non aver compreso abbastanza le necessità del suo target principale: il pubblico più giovane. Il quale, di conseguenza, non ha sentito l’esigenza di pagare (dai 4,99 ai 7,99 dollari al mese) per i suoi video brevi, continuando a fruire lo stesso formato su piattaforme gratuite come YouTube e Tik Tok.

In particolare, Quibi ha adottato misure così strette contro la pirateria da compromettere un’adeguata circolazione dei propri contenuti. Se di Quibi si conosce molto bene il funzionamento, ma si fatica a ricordarsene i titoli, insomma, è anche perché è molto difficile imbattersi in screenshot, gif, meme o brevi video dei suoi programmi e serie tv. I contenuti prodotti e condivisi sui social network dal pubblico stesso hanno un ruolo importante nel determinare il successo di un titolo, anche se creati con intento derisorio. È il motivo per cui, ad esempio, il film pornosoft italo-polacco 365 giorni è stato definito una delle cose peggiori presenti sul catalogo di Netflix e anche una delle più viste.

Losing my fucking MIND at this Quibi show where actual Emmy winner Rachel Brosnahan plays a woman obsessed with her golden arm pic.twitter.com/rSfqCv75SG

— Zach Raffio (@zachraffio) April 15, 2020

Cosa succede ora

L’applicazione di Quibi dovrebbe smettere di funzionare il 1 dicembre. La chiusura avrà certamente delle conseguenze sui circa 200 dipendenti della startup e sulle decine di progetti rimasti incompiuti. Nel comunicato si legge che Quibi “cesserà gradualmente le attività aziendali e avvierà la prassi per vendere le sue risorse”. I suoi fondatori infatti continuano a credere “che ci sia un mercato affascinante per i contenuti premium brevi. Nei prossimi mesi lavoreremo sodo per trovare degli acquirenti che possano elevare queste risorse di valore al massimo delle loro potenzialità”.

Non è ancora chiaro chi potrebbero essere questi acquirenti, però. Anche perché nei giorni scorsi Katzenberg e Whitman hanno cercato di salvare l’azienda proponendone la cessione ad Apple, WarnerMedia e Facebook, che però hanno rifiutato l’offerta. Nel frattempo, i fondi raccolti finora saranno restituiti ai rispettivi investitori, mentre gli utenti riceveranno una notifica sulla chiusura dei propri abbonamenti.

Per quanto riguarda i contenuti, invece, Quibi non possiede i diritti delle produzioni originali presenti sul suo catalogo. L’azienda ha una licenza di sette anni sulle sue serie, ma già dopo due anni i proprietari dei diritti hanno la possibilità di venderli ad altri canali o piattaforme. È probabile quindi che alcuni contenuti si accasino altrove, specie quelli che prima di essere acquisiti da Quibi non erano già stati scartati da altre aziende. La rete CBS ad esempio ha mostrato interesse per Most Dangerous Game, la serie d’azione con Liam Hemsworth e Christoph Waltz già rinnovata da Quibi.

Katzenberg e Whitman hanno precisato che “il nostro fallimento non è dovuto a una mancanza di impegno; abbiamo considerato ed esaurito ogni opzione possibile”. Poi hanno concluso la loro lettera scusandosi: “Tutto quel che adesso ci rimane da offrire sono delle scuse sincere per avervi deluso. Non potremmo ringraziarvi abbastanza per essere stati qui con noi, e per noi, a ogni passo di questo percorso.”

Immagine di copertina: Quibi Holdings LLC