Netflix è davvero in crisi?

Poco più di un decennio fa Netflix introdusse un nuovo modo di fare e vedere la televisione. Gli episodi delle sue serie tv non venivano posizionati nella rigida griglia di un palinsesto in precisi orari settimanali; bensì venivano pubblicati su un catalogo virtuale tutti nello stesso momento, affinché gli utenti potessero fruirne quando e come volessero. Da allora Netflix iniziò una rapida ascesa al vertice del mercato dello streaming – all’epoca pressoché inesplorato – caratterizzata da una crescita dei suoi abbonati che non si è mai interrotta. Almeno fino allo scorso aprile, quando l’azienda ha pubblicato un report nel quale comunicava di aver perso diverse migliaia di utenti paganti dall’inizio dell’anno e di prevedere una perdita anche più consistente nei prossimi mesi.

In seguito alla pubblicazione del report, molti giornali hanno parlato – con toni piuttosto catastrofici – di una possibile crisi di Netflix e del mercato dello streaming. Guardando con attenzione i dati, però, sembra più probabile che l’azienda stia entrando in una nuova fase produttiva ed economica, innescata soprattutto dall’aumento della concorrenza. E che per adattarcisi dovrà mettere in discussione alcuni elementi cardine su cui ha costruito il proprio successo, come la produzione massiva di contenuti originali e l’assenza di pubblicità.

Cos’è successo, in breve

A fine aprile Netflix ha pubblicato, come di consueto, il primo report trimestrale del 2022 per aggiornare gli investitori sul proprio andamento. All’interno del documento, era riportata una decrescita nel numero di abbonati complessivo: anziché guadagnare 2,5 milioni di utenti paganti tra gennaio e marzo, come aveva previsto, Netflix segnalava di averne persi 200 mila. Non solo: l’azienda metteva anche in conto un’ulteriore perdita di 2 milioni di abbonati entro fine giugno. Nelle settimane successive all’annuncio, il valore totale delle azioni di Netflix è diminuito drasticamente, perdendo oltre 70 miliardi di dollari.

Come ha spiegato il giornalista Lelio Simi nella sua newsletter Mediastorm, questa variazione «segna la fine di una crescita continua, trimestre dopo trimestre, che durava da più di un decennio». L’ultima perdita di abbonati risale infatti al 2011, quando Netflix decise di interrompere il noleggio di DVD via posta e introdurre un aumento dei prezzi nello stesso momento. Stavolta, tuttavia, la decrescita di Netflix è dipesa da una molteplicità di fattori, alcuni dei quali molto influenti e altri invece di minor impatto.

Le cause della presunta crisi di Netflix

Una delle spiegazioni più logiche alla perdita di utenti paganti subita da Netflix sta nel progressivo placarsi della pandemia. Già dopo i primi mesi di reclusione dovuta al coronavirus, le piattaforme streaming avevano registrato un aumento parecchio evidente nel numero dei propri abbonati. È come se il lockdown avesse «drogato» l’intero mondo dello streaming, ha detto Simi. Era perciò piuttosto intuibile che, con un graduale ritorno a una vita meno casalinga, una parte degli utenti avrebbe disdetto i propri abbonamenti. A ciò si aggiunge la recente invasione dell’Ucraina, alla quale Netflix ha reagito con la sospensione di ogni sua attività in Russia, calcolando una perdita di circa 700 mila sottoscrittori.

I due fattori appena descritti sono tuttavia considerabili cause minori nella decrescita di Netflix. Soprattutto se rapportati all’enorme incidenza avuta dall’aumento della concorrenza. Se in principio Netflix era pressoché l’unico, grande operatore nel mercato dello streaming, da qualche anno ha dovuto fare spazio alla nascita di nuove piattaforme. Per ora Netflix resta la piattaforma con più abbonati, contandone poco più di 221 milioni distribuiti in 190 paesi. Amazon si colloca però subito dopo, con 200 milioni di utenti che possono accedere a Prime Video; e Disney Plus ha raggiunto in pochissimo tempo 137 milioni di abbonati, che secondo le previsioni dovrebbero raddoppiare entro il 2024, superando Netflix. A loro si affiancano poi, tra le altre, Apple TV Plus, Hulu, HBO Max e Discovery Plus (che a breve si uniranno un’unica piattaforma), le cui tariffe sono tutte meno costose di quelle di Netflix.

Infine, bisogna considerare un fattore che incide, ancor prima che sul numero di abbonati, a livello economico: la condivisione degli account. Finora Netflix non aveva mai posto limitazioni alla possibilità, per utenti che vivono in abitazioni diverse, di accedere al servizio usando la stessa password. Parecchie persone hanno così ammortizzato i costi dell’abbonamento a Netflix, dividendone la spesa con amici, familiari, colleghi. Si stima che, se si contassero gli effettivi fruitori dei contenuti di Netflix, gli utenti della piattaforma si amplierebbero a circa 320 milioni.

I numeri, visti da vicino

Una volta messe a fuoco le diverse cause della decrescita di Netflix, è necessario tuttavia contestualizzare meglio i dati contenuti nel suo ultimo report. Come ha notato Simi, la perdita di 200 mila abbonati segnalata nel documento è innanzitutto da intendere come negativa in rapporto al trimestre precedente (ossia ottobre-dicembre 2021) e corrisponde a un -0,1%. Se invece, si fa un confronto con lo stesso trimestre dell’anno scorso (quindi gennaio-marzo 2021), il conto degli abbonati è positivo: Netflix ha guadagnato 1,4 milioni di abbonati (+6,7%). Anche il dato più consistente, cioè i 2 milioni di abbonati che l’azienda prevede di perdere nei prossimi mesi, si ridimensiona parecchio se contestualizzato. Si tratta infatti di un -1% sul totale dei 221, 64 milioni di utenti paganti attuali.

Parlare di «crisi» e di «crollo degli abbonati» di Netflix, come fatto da molti articoli, sarebbe quindi piuttosto «azzardato e impreciso», ha detto Simi. Anche perché, sebbene il numero di abbonati stia leggermente diminuendo, il valore di ogni singolo abbonato sta invece crescendo in tutti i territori del mondo in cui Netflix è presente. Il cosiddetto average revenue per subscriber (ARS) si calcola infatti dividendo il fatturato totale dell’azienda per il numero dei suoi abbonati. E per ora il fatturato di Netflix risulta in continuo aumento, anche nelle previsioni per il prossimo trimestre, dove dovrebbe verificarsi la perdita più consistente di abbonati.

L’impressione, insomma, è che Netflix abbia rallentato parecchio il ritmo della sua crescita, ma per adesso se la stia comunque cavando piuttosto bene. La società Parrot Analytics, specializzata nel rilevare e prevedere quali siano i contenuti streaming più richiesti, ha mostrato come Netflix preservi un’attrattiva ancora molto forte. Nella domanda globale di contenuti originali, le sue produzioni raggiungono quasi il 50%, superando con ampio margine tutte le altre piattaforme concorrenti.

Le conseguenze

Benché le reazioni al report di Netflix siano state piuttosto catastrofiche, i dati al suo interno sono comunque indicativi dell’inizio di una fase di cambiamento per l’azienda, e di conseguenza per il mercato dello streaming. Netflix è considerata la piattaforma pioniera del settore, il cui modello ha aperto la via alla nascita di altri servizi streaming. Come riporta il Financial Times, «solo nell’ultimo anno i più grandi gruppi mediali statunitensi hanno investito oltre 100 miliardi di dollari in contenuti per emulare il modello di Netflix». Ciò significa che ogni piccola flessione nello stato di salute di Netflix è potenzialmente preoccupante per lo stato di salute del mercato intero.

In questo senso, i recenti eventi storici hanno fatto emergere alcuni limiti nella strategia di Netflix e delle altre piattaforme. In particolar modo, finora i servizi streaming si sono focalizzati quasi unicamente sulla crescita del loro numero di abbonati. Con la progressiva saturazione del mercato, però, è molto probabile che le diverse aziende dovranno trovare il modo di coesistere, ritagliarsi un proprio spazio, senza puntare al dominio del settore. Specialmente perché, ha spiegato Simi, con l’attenuarsi della pandemia, l’inflazione globale e l’aumento dei prezzi dovuto alle tensioni geopolitiche, sempre più consumatori stanno ridimensionando il proprio budget per gli abbonamenti streaming.

Secondo Nielsen, la principale società americana specializzata in rilevazione e analisi di dati nel settore dei media, tutti questi fattori segnano il passaggio dall’infanzia all’adolescenza dell’era dello streaming. Una fase più matura e complessa, alla quale le piattaforme dovranno adeguare la propria strategia. Il più grande sforzo riorganizzativo toccherà proprio a Netflix, che dovrà abituarsi a tempi di crescita più lenta e ristrettezza economica; e per questo ha già iniziato a ripensare e modificare alcuni dei principi cardine su cui aveva costruito il proprio successo.

La pubblicità

La novità più grande, nel cambio di strategia di Netflix, è l’introduzione di un piano di abbonamento più economico dell’attuale tariffa base (in Italia pari a 7,99 euro mensili) e integrato con spot pubblicitari. Si tratta di un bel cambiamento rispetto all’idea di televisione su cui Netflix aveva basato la propria attrattiva. Ossia un modello con un ventaglio di tariffe semplice, dove poter vedere film e serie tv senza fastidiose interruzioni pubblicitarie e «rilassarsi senza essere sfruttati».

Lo stesso Reed Hastings, co-fondatore e co-amministratore delegato di Netflix, ha riconosciuto la necessità di introdurre la pubblicità sulla piattaforma. Benché Netflix abbia sempre avuto un tasso di abbandono (il cosiddetto “churn rate”) piuttosto basso, l’ultimo rialzo delle tariffe ha cambiato le cose. Soprattutto negli Stati Uniti, il territorio dove Netflix conta più abbonati. Offrire un piano di abbonamento co-finanziato dalla pubblicità, e quindi più economico, dovrebbe aiutare Netflix a contenere la perdita di utenti paganti. A questo proposito Hastings ha spiegato che, «per quanto non sia un fan [della pubblicità], sono un fan ancora più grande della scelta dei consumatori».

Il nuovo piano di abbonamento economico sarà disponibile entro la fine del 2022, con qualche anno di anticipo rispetto alle intenzioni iniziali di Netflix. Così facendo, il servizio streaming si allineerà alle piattaforme che adottano già questo tipo di modello ibrido, come HBO Max, Hulu e prossimamente Disney Plus. Il prezzo della nuova tariffa non è ancora stato reso noto; ma, secondo alcune stime, la pubblicità dovrebbe generare diversi miliardi di ricavi per Netflix. Tuttavia, precisa Financial Times, l’azienda dovrà integrarla con attenzione, «senza bruciare la base di abbonati esistente, né spendere troppe energie sul mercato pubblicitario, distraendosi».

La condivisione degli account

La pubblicità non è tuttavia l’unica novità in arrivo sulla piattaforma. Entro la fine dell’anno, per la prima volta, il servizio introdurrà anche una misura per limitare la condivisione degli account. In breve, se gli utenti vorranno condividere il proprio abbonamento con persone esterne al proprio nucleo famigliare, dovranno pagare un piccolo sovrapprezzo. L’opzione riguarda solo i possessori di un piano Standard o Premium, che potranno creare account secondari per un massimo di due persone non conviventi. Il costo per l’aggiunta di ciascun «membro extra» dovrebbe essere compreso tra 1,92 e 2,70 euro che si aggiungeranno alla tariffa mensile. Ognuno degli account collegati all’abbonamento principale avrà un proprio profilo, con suggerimenti di visione personalizzati, login e password.

Con molta probabilità, a questa prima misura ne seguiranno altre. Da tempo Netflix sta infatti sperimentando diversi modi per limitare la condivisione illecita di password. Ad esempio, consentire agli abbonati di creare facilmente nuovi account e trasferirvi i propri profili, escludendo gli utenti indesiderati che ne usufruiscono.

Come nel caso dell’integrazione della pubblicità, anche il tentativo di constrastare la condivisione delle password rappresenta un cambiamento significativo nella strategia di Netflix. Nonostante i termini di servizio la vietino, l’azienda aveva finora chiuso un occhio sulla diffusione di questa pratica tra gli utenti. «Abbiamo sempre facilitato alle persone che vivono insieme la condivisione delle password, con opzioni come i profili separati e molteplici dispositivi» ha spiegato Netflix. «Questo però ha creato un po’ di confusione su come e quando Netflix possa essere condivisa. La conseguenza è che famiglie diverse condividono un solo account, impattando sulla nostra capacità di investire in nuovi film e serie tv di qualità per i nostri membri».

I contenuti

A proposito di contenuti, Simi ritiene che il nodo davvero cruciale per il futuro di Netflix sia riuscire a dare rilevanza alle produzioni originali. Il suo più grande tratto distintivo, quello che ha reso rivoluzionario il servizio streaming, è sempre stato il modo innovativo di gestire la produzione e l’uscita dei propri titoli. Ossia, avviare un numero elevatissimo di progetti in contemporanea, pubblicare intere stagioni di serie tv in un colpo solo e molteplici film inediti ogni mese, per garantire un’offerta vasta e un continuo ricambio di contenuti originali.

L’impressione però è che, alla lunga, la stessa strategia che ha determinato il successo di Netflix stia iniziando a rivelarsi il suo principale limite. Senza l’uscita settimanale degli episodi, per le sue serie tv creare un rapporto duraturo e costante con gli spettatori è più complicato; così come, evitando o limitando a pochi giorni la proiezione nei cinema, i suoi film faticano a costruirsi quell’aura di evento che spesso genera attesa per le novità cinematografiche.

A ciò si è aggiunto di recente un abbassamento della qualità delle produzioni originali, che secondo un’inchiesta dell’Hollywood Reporter sarebbe dovuta alla nomina di Bela Bajaria a capo dei contenuti. Bajaria avrebbe infatti applicato un modello più attento a una ripartizione misurata dei budget; l’esatto opposto cioè della precedente gestione di Cindy Holland, che aveva puntato su produzioni di altissimo livello (Orange Is the New Black, Stranger Things, The Crown), senza limiti di spesa. Stando a fonti interne all’azienda, Netflix avrebbe subito il contraccolpo di questo passaggio.

Nei prossimi mesi, insomma, Netflix dovrà cercare di investire in maniera più ragionata nella produzione di contenuti originali. L’azienda ha detto di voler concentrarsi su una quantità minore di produzioni, per curarne meglio la qualità e renderle più rilevanti. Scott Stuber, capo dei film originali di Netflix, ha detto che «una delle giuste critiche che ci hanno mosso è che facciamo troppo e non abbastanza è ottimo. Quello che vogliamo fare è migliorarci e fare un po’ meno, ma meglio e più in grande».

Quindi che ne sarà di Netflix?

In conclusione, per il momento Netflix non sembra essere in crisi. Quella che la attende, però, è senz’altro la sfida più grande che l’azienda abbia dovuto affrontare nella sua storia. Un momento di passaggio che le richiederà di introdurre cambiamenti importanti e potenzialmente rischiosi, per mantenersi rilevante nel mercato dello streaming. In particolare, dopo aver indicato per molti anni il videogioco «Fortnite, YouTube e il dormire» come suoi unici concorrenti, Netflix dovrà cominciare a tenere in considerazione le mosse delle piattaforme rivali.

Secondo l’analisi di Simi, non è in dubbio che il servizio abbia le risorse per riuscire a evolversi. Dal 1997 a oggi, infatti, «Hastings e soci hanno saputo cambiare pelle a Netflix più volte, da un’azienda che vendeva DVD per corrispondenza tramite servizio postale nazionale».

È tuttavia molto probabile che questo percorso avrà come risultato una normalizzazione di Netflix. Ci si aspetta che la superiorità finora incontrastata del servizio streaming rispetto alla concorrenza si riduca. Ma soprattutto, ci si aspetta che Netflix assuma gradualmente una struttura molto più simile a quella della classica tv lineare. Una trasformazione piuttosto curiosa, per un’azienda che finora aveva puntato tutto sulla propria unicità, sull’idea di differenziarsi dalla vecchia televisione.

Sfondo di copertina: Freepik