L’era del binge watching sta per finire?
Poco più di otto anni fa Netflix decise di sovvertire decenni di attenta, schematica, nevrotica composizione dei palinsesti in un colpo solo. Era il primo febbraio del 2013 e sul suo catalogo – che a quel tempo in Italia non era ancora disponibile – comparvero tutti i 13 episodi di House of Cards, la sua prima produzione originale. Per il mercato televisivo e per gli spettatori, che fino ad allora erano abituati a vedere grandi serie tv come I Soprano, Lost, Breaking Bad un episodio alla settimana, fu una mossa inattesa e azzardata. E fu anche l’inizio della cosidetta “era del binge watching”: i servizi streaming iniziarono a rilasciare intere stagioni delle proprie serie tv in un giorno solo; e il pubblico prese l’abitudine di guardarle nel minor tempo possibile, facendo lunghe abbuffate di episodi.
Da quel momento in molti prospettarono che di lì a poco avremmo abbandonato la pratica di rilasciare e vedere serie tv a cadenza settimanale. Eppure non solo ciò non è mai accaduto, ma negli ultimi tempi diverse piattaforme sono tornate a inserirla nella propria strategia di mercato, Netflix compresa. In parte le ragioni sono puramente economiche. Ma per la parte restante riflettono molto il cambiare delle necessità degli spettatori. Con la pandemia abbiamo infatti riscoperto il bisogno di rallentare i nostri ritmi di vita, anche quando si tratta di guardare la televisione.
Da dove viene il binge watching?
Quando Netflix scelse di rilasciare la prima stagione di House of Cards tutta in una volta, le esigenze – del mercato e del pubblico – erano piuttosto diverse rispetto a oggi. Per potersi ritagliare uno spazio importante nell’industria televisiva, l’azienda capì di dover perseguire due obiettivi: costruirsi un’immagine proiettata nel futuro e intercettare così il pubblico più giovane, cioè quello che non guardava la tv tradizionale. La chiave per raggiungerli entrambi fu proprio evitare il rilascio settimanale delle sue serie tv.
Netflix però non si inventò il binge watching dal nulla. Secondo il sito di articoli accademici The Conversation, la piattaforma non fece altro che individuare il bisogno di gratificazione immediata tipico di moltissimi consumatori, sulla cui soddisfazione diverse altre grandi aziende avevano costruito il proprio successo. Per fare l’esempio più diretto, McDonald’s e le altre catene di fast food si basano sullo stesso concetto di binge, di appagante abbuffata.
Applicando la strategia del tutto-in-una-volta, anche con le sue produzioni più importanti, come The Crown, Netflix colmò il difetto principale della programmazione settimanale degli episodi. Ossia la frustrazione, per i telespettatori, di dover attendere diversi giorni prima di conoscere gli sviluppi di finali rimasti in sospeso. Spesso divincolandosi peraltro tra cambi improvvisi di palinsesto e interruzioni immotivate della messa in onda. Il rilascio di intere stagioni in una sola volta permise a Netflix di soddisfare questa impazienza. Non solo. Il binge watching introdusse la possibilità di vivere un’esperienza più intensa e totalmente immersiva nel mondo narrativo di ciascuna serie tv.
L’unico caso in cui Netflix ricorse alla tradizionale uscita progressiva degli episodi non dipendeva dal volere diretto dell’azienda. Si trattava di quelle serie tv – come Better Call Saul e Riverdale – che venivano trasmesse normalmente sulla tv americana e di cui Netflix possedeva soltanto i diritti di distribuzione internazionale. Per poter aggiungere i nuovi episodi al proprio catalogo nei vari paesi del mondo, il servizio streaming doveva aspettare almeno il giorno dopo la loro messa in onda sulla tv lineare.
In meno di un decennio, la strategia adottata da Neftlix portò a un cambiamento consistente tanto nelle logiche televisive quanto nel nostro modo di guardare la televisione. Per rispondere alle nuove abitudini del pubblico e poter quindi competere con Netflix, anche le altre piattaforme iniziarono a rilasciare le loro serie tv – originali o acquistate in esclusiva – in una volta sola. L’unico servizio streaming a scegliere la strategia opposta fu Disney Plus. E il fatto curioso è che al momento si tratta anche dell’unica piattaforma che ha concrete possibilità di insidiare Netflix. Anzi, alcune ricerche stimano addirittura che entro il 2025 Disney Plus avrà superato Netflix per numero di abbonati.
Il ritorno degli episodi settimanali
Al momento della sua apertura, nel novembre del 2019, la scelta di Disney Plus di scoraggiare il binge watching stupì parecchio. Pareva infatti piuttosto strano che un servizio streaming appena inagurato cercasse di affermarsi eludendo l’abitudine degli spettatori a fare lunghe maratone di episodi. Per capirne la strategia, bisogna guardare alle ragioni più pratiche, e in particolare economiche, alla sua base.
L’attrattiva di ciascun servizio streaming si misura facendo una veloce cernita dei titoli già conosciuti e delle produzioni originali presenti sul suo catalogo. Più il rapporto tra i due tipi di contenuti è equilibrato, maggiori sono le probabilità che un utente scelga di abbonarsi. Nel caso di Disney Plus, questo rapporto era – e per adesso è ancora – molto squilibrato. Rispetto al suo enorme archivio di film e serie tv già famosi e apprezzati, il numero delle produzioni originali pareva quasi nullo. Al di là di qualche docuserie e cortometraggio animato, nel catalogo iniziale di Disney Plus c’era solo una serie originale in grado di interessare un gran numero di spettatori. Si tratta di The Mandalorian, il western ambientato nell’universo futuristico di Star Wars.
Tuttavia, Disney si rese conto che l’idea di rilasciare la prima stagione di The Mandalorian in una volta sola sarebbe stata poco conveniente. Gli utenti avrebbero guardato tutti gli episodi – peraltro piuttosto brevi – nel giro di qualche ora o pochi giorni. Con molta probabilità esaurendoli ben prima che la settimana di prova gratuita scadesse. La piattaforma decise quindi di dilazionare l’uscita di The Mandalorian e rilasciarne un episodio a settimana. In questo modo gli utenti avrebbero avuto modo di appassionarsi gradualmente alla serie, mantenendo il proprio abbonamento a Disney Plus per vederla.
Avuta conferma del successo di The Mandalorian, Disney decise di applicare la stessa strategia a tutte le sue serie inedite. E secondo molti questo è il motivo per cui nel giro di un anno ha avuto una crescita tale da impensierire Netflix. Benché sia un servizio streaming, la sua logica di programmazione sembra più simile a quella di un palinsesto. Gli episodi delle sue nuove serie tv escono di settimana in settimana, in un giorno preciso, come se fossero eventi. Inoltre le serie più importanti non si sovrappongono mai: finita una inizia l’altra, sempre di venerdì. Così, oltre a elaborare volta per volta gli episodi, gli spettatori sviluppano un’esperienza graduale di visione condivisa.
Il binge watching rovina le serie tv?
Le posizioni più critiche nei confornti del binge watching si sono spesso soffermate proprio su quest’ultimo punto. E cioè sul fatto che, potendo vedere una serie tutta in una volta e secondo i propri tempi, il discorso che si dovrebbe creare attorno a essa ne rimane fortemente penalizzato. Per intenderci, quando una serie esce in un unico giorno se ne parla al massimo per una o due settimane, poi l’attenzione svanisce. Ci sono però delle rare eccezioni. Ad esempio le serie con un forte impatto emotivo – come Fleabag – oppure quelle che contengono misteri che alimentano le teorie dei fan – come Stranger Things.
Spesso si è detto che il “modello Netflix” ha avuto un’impatto negativo sulla qualità stessa della narrazione televisiva e sulla capacità del pubblico di coglierne i dettagli artistici. Provate a pensare a una vecchia serie tv che avete visto di settimana in settimana, tipo Il Trono di Spade. È assai più probabile che ve ne ricordiate ancora con precisione i singoli episodi e il loro ruolo nello sviluppo della trama.
Con il binge watching è più difficile che ciò accada. Un po’ perché, visti tutti insieme, gli episodi diventano una cosa sola, che non si ferma mai davvero. Un po’ perché la loro struttura è cambiata: le serie create per il binge watching hanno episodi meno drammatici e intensi. La loro popolarità si basa sull’impatto dell’intera stagione, che di conseguenza diventa come un episodio molto esteso.
I nostri bisogni e il ruolo della pandemia
Questo discorso è tornato particolarmente attuale con l’uscita su Disney Plus di WandaVision. Rilasciata a gennaio, la serie Marvel è diventata uno dei titoli finora più visti e apprezzati dell’anno. Le opinioni sono tutte piuttosto concordi che il merito sia dovuto alla costruzione degli episodi (curatissimi, misteriosi e in grado di sorreggersi anche da soli). Ma ancor più alla scelta di Disney di farli uscire a cadenza settimanale. Nell’attesa tra un episodio e l’altro, il pubblico e i media hanno avuto tutto il tempo per elaborare quanto visto, discutere degli eventuali sviluppi della trama, fare congetture sui possibili significati di ogni dettaglio. Da tempo non capitava che una serie tv ottenesse un seguito crescente nel corso della sua messa in onda. E quel seguito è rimasto piuttosto solido e attivo anche a qualche mese dal finale della prima stagione.
Questo senso di condivisione, più tipico della tv tradizionale, è il motivo per cui Amazon ha cambiato la strategia di distribuzione della serie The Boys. A settembre il suo creatore Eric Kripke aveva chiesto al servizio streaming che la seconda stagione venisse rilasciata a cadenza settimanale. Kripke voleva che le conversazioni sui singoli episodi rimanessero vive anche a distanza di giorni dal loro rilascio, «per avere il tempo di rallentare un pochino e avere conversazioni su tutto».
Una spiegazione, quella data da Kripke, che fa riferimento anche alla pandemia e al suo ruolo centrale nel ritorno degli episodi settimanali. In un periodo di simile apprensione e isolamento, vedere le serie tv un episodio alla volta ha dato a molti spettatori un senso di calma ritrovata. Ma soprattutto ha creato un senso di condivisione – anche se a distanza – di cui si sentiva un bisogno estremo.
Ciò non significa comunque che anche il binge watching non abbia avuto un ruolo terapeutico. Parecchie persone hanno trovato nelle maratone televisive l’idea di perseguire un obiettivo in un anno scarno di stimoli. Inoltre, la possibilità di immergersi per molte ore in una storia e nel suo mondo narrativo ha fornito un senso di evasione molto forte. È invece più difficile distrarsi dalla realtà vedendo un solo episodio a settimana.
È davvero la fine del binge watching?
Se tutti i servizi streaming tornassero agli episodi settimanali, potrebbe accadere. Ma è uno scenario alquanto improbabile. Piuttosto, è molto più possibile che le piattaforme optino per un approccio più flessibile. Ossia ci si aspetta che il binge watching e gli episodi settimanali diventino strumenti da impiegare in base ai contenuti e ai bisogni del pubblico.
James Poniewozik, critico del New York Times, ha detto che il modo migliore per guardare a questi modelli è pensare che nessuno dei due sia meglio dell’altro. E questa tesi è sostenuta da numerosi esempi concreti.
Serie tv molto avvincenti come La regina degli scacchi e Bridgerton hanno beneficiato parecchio della formula del binge watching. Ma di recente la stessa Netflix ha scelto di rilasciare le nuove stagioni dei suoi reality show (The Circle e Too Hot to Handle) un episodio alla settimana. L’azienda ha spiegato di stare «sperimentando con il format di rilascio, in modo che si possa avere il tempo di analizzare e parlare di ogni passo della competizione man mano che procede».
Anche dal punto di vista economico i vantaggi esistono da entrambe le parti. Far uscire intere stagioni in una volta sola può assicurare un’attenzione immediata e una crescita istantanea delle visualizzazioni. Inoltre consente di offrire al pubblico un ricambio continuo di nuove serie tv. Suddividere gli episodi nel tempo permette invece una permanenza maggiore nelle classifiche delle serie più viste e talvolta un risparmio sulla fase di promozione. A far crescere l’attenzione sulla serie ci pensa infatti il passaparola. Infine gli episodi settimanali sono un valido aiuto per i servizi streaming che producono poche serie tv. Il loro compito è tenere il pubblico impegnato mentre il titolo successivo viene prodotto. Per questo, dopo i rallentamenti e i blocchi produttivi dovuti alla pandemia, molte piattaforme li hanno preferiti al rilascio in un colpo solo.
Alcune tv pubbliche europee, come la Rai e BBC, impiegano poi un approccio ibrido anche nel rilascio di singole serie tv. Oltre alla tradizionale programmazione settimanale, gli episodi sono già tutti disponibili anche sulle rispettive piattaforme streaming. Per molti si tratta della strategia che prende il meglio dei due mondi. Una parte di pubblico può soddisfare il suo desiderio nell’immediato e concedersi un’esperienza immersiva. L’altra parte può invece godersi l’emozione dell’attesa e della visione condivisa.
Quel che sembra piuttosto certo, comunque, è che si sta cercando di migliorare tutte e due le strategie, affinché il pubblico possa goderne al meglio. Già da tempo l’uscita settimanale degli episodi è diventata più regolare, senza cambi di programma improvvisi. I servizi streaming cercheranno poi di rendere il binge watching più soft e meno stressante, specie dopo la pandemia. Insomma, per ora si sta ancora sperimentando, soprattutto dalle parti di Netflix.
«Solo perché si può fare tv in un certo modo non significa che lo si debba fare sempre,» ha scritto Poniewozik. «A volte le cose belle vengono da coloro che ti fanno aspettare.»
